汽车市场的细分方案?

汽车市场的细分方案?

市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加入WTO后经济全球化程度的加深，以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性，决定了汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。

“没有哪个国家的消费者像中国这样，有如此差异化的消费需求；也没有哪个国家的汽车市场像中国这样，极度多元化、极度细分。”广州车展期间，上海通用汽车总经理丁磊对国内汽车市场的独特性做出了这样的判断。

比如，从产品来源和派系看，与欧洲消费者偏好本地车，北美市场美系、日系车占主导不同，中国汽车市场的品牌包容度极高，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。从车型类别看，无论是新近发布的奥迪Q7、凯迪拉克凯雷德等上百万身价的豪华车，还是QQ、吉利等两三万元的入门级车，在中国都有市场。而从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国；而另一边，20年前的桑塔纳、捷达以及稍晚一点的夏利，依然在上半年的轿车品牌销量排行榜前五名中，牢牢占据着三个席位。

市场极度细分，给汽车企业的发展模式提出了挑战。过去，一家企业拥有一两款有竞争力的主打车型，就可以支撑起大部分产能。如今，消费者选择的多样性，同一细分市场车型的扎堆竞争，大大削减了这种一枝独秀的可能性。要想在市场上占据领先地位，就必须在多个细分市场上“全面开花”。

需要指出的是，实施差异化战略，应对市场细分，并不是将众多新老产品排列在一起那么简单。虽然，新产品上市后老产品暂不退市已经被市场所接受。但是，在同一品牌下，新老产品同台竞技，还是会对品牌形象带来一定的负面影响，也容易给消费者的品牌识别带来干扰。更重要的是，如何对其进行准确的市场定位、价格定位，以平衡新老产品之间的竞争关系，避免1＋1＜2的情况出现，同样考验着企业的市场营销能力。

结合材料一运用《经济生活》的有关知识分析我国汽车价格不断下降的原因。

第一，汽车生产能力的增长开始超过需求的增长。虽然我国汽车需求呈高速增长的趋势，但是与供给相比，汽车需求的弹性毕竟有限。目前全球汽车生产能力普遍过剩，各国对安全、排放、节能法规日趋严格，国际汽车寡头加快了汽车工业全球性产业结构调整特别是在华汽车投资的步伐；其次，跨过汽车公司汽车产业链的全球性配置、生产过程中越来越多地采用平台战略、全球采购、模块化供货方式等。今年以来，大众、本田、通用纷纷加大在华投资，加之国内企业的大规模追加投资，开始形成白热化的汽车投资竞争。这意味着在我国形成大规模汽车生产能力并且出现相对过剩的局面为期不远。

第二，汽车单位生产成本的下降趋势。汽车工业是一个规模经济十分明显的行业，单位产品成本随生产规模增加而下降的趋势十分明显。2002年以来，国产车价格下降的同时，汽车行业的利润却成倍增长，这主要得益于汽车生产规模迅速扩大生产成本急剧下降。汽车成本的下降还得益于学习曲线，即在汽车生产过程中企业的工人、技术人员和经理积累起来的在产品生产、技术设计和企业管理方面的有益经验，从而导致单位产品的劳动投入量的逐步降低。近两年，随着管理的逐步到位，汽车厂家劳动生产率有所提高，经营成本、财务成本在降低，这为厂家挤出了一部分利润空间。

第三，消费者对产品选择的日益理性化。与20世纪90年代的市场需求结构迥然不同，当前我国轿车和微型客车大多为私人购买，两者共占全国汽车市场份额的半数以上（54．1％），表明私人购车已成为当今汽车市场消费的主流。私人消费者在汽车购买过程中，要受产品价格、收入水平、替代品或互补品价格、价格预期等因素的影响，但最根本的单位货币支出给自己带来的效用满足。对消费者来讲，是否形成购买关键看价格是否低于自己对商品的评价，若是，就会形成购买行为。购车者不但价格货比三家，而且参照北美、欧洲车市的各种品牌报价一览表，比较不同品牌车型的合理价格比，一些价格居高不下，或者新车价格虚高的厂家，在市场的压力下不得不降低产品价格。

第四，汽车厂商的价格策略行为。目前我国汽车工业基本上形成了“3＋Ｘ”的寡头垄断格局，企业在进行产量、价格决策时都会给竞争对手造成很大压力，并引起竞争对手的反应。在同类型、同档次的汽车市场上，价格已成为推销自己挤压对手最有力的武器。不少汽车厂家逐步形成高中低全系列车型，形成较为合理的价格梯度。今年以来，国内汽车厂家相继对主导产品价格向下调整。汽车厂家调整价格既是挤压竞争对手的需要，更是事关自身全局发展战略的需要。

第五，进口产品的比价效应。进口车的价格对国内汽车价格起到风向标的作用。根据我国入世签订的协议，汽车关税将在2006年7月调整到位，统一下降到25％；此外，配额的放宽也将导致许可证方面费用的减少。今年以来，由于受到汇率、许可证及汽车市场供求的影响，进口汽车单价出现大幅度上升，只是一种暂时的、偶然的现象。据估计，目前市场售价17万元、排量1．0升、手动挡的进口车，2006年将降至10万元；售价30万元、排量1．6升、自动挡车型，将降至20万元左右；售价40万元、排量2．0升、Ｖ6、自动挡车型，将降至26万元左右。如果国产车能在2006年达到与进口车一争高下的价格水平，缓冲期内每年必须主动降价20％